In unserer Welt des Überflusses entscheidet Wahrnehmung über Erfolg oder Scheitern. Das Kostbarste, was die Menschen im Zeitalter der Reizüberflutung besitzen, ist die Aufmerksamkeit.

Herausforderung 1: Unternehmen sind im Vergleich zu früheren Zeiten gläsern und müssen ihr Handeln verstärkt erklären und sich auf Diskussionen einlassen, wenn einzelne Akteure oder die breite Öffentlichkeit auf Ungereimtes oder Unverstandenes stossen.

• Wertebewusstes Handeln wird deshalb immer wichtiger. Ein Verlust an Ansehen hat Folgen für ein Unternehmen. Er führt zu dramatischen Abschreibungen auf den Firmenwert. Wenn ein Unternehmen «out» ist, wiegt der Ansehensverlust schwer.
  
  
• Wiedergewinnen von verlorenem Vertrauen ist zeitintensiv und teuer.
  
  
• Es gilt, Kommunikation systematisch, andauernd und professionell zu gestalten – und dabei dank Vertrauensgewinn Handlungsspielräume zu erarbeiten, die in schwierigen Zeiten strategisch genutzt werden können.

Herausforderung 2: Kunden, Mitarbeitende und Geschäftspartner sind heute gut informiert, verlangen Antworten und treffen ihre Wahl aus vielen Angeboten.

• Für Unternehmen, die erfolgreich agieren möchten, gilt deshalb, sich einzigartig zu präsentieren und dabei aufzuzeigen, welche Werte sie stiften, wofür sie stehen und warum man ihnen vertrauen soll. Der Nenner dabei: die Differenzierung, die angestrebte Alleinstellung.
  
  

Kommunikation als Werttreiber

In der heutigen Zeit werden Unternehmen deshalb vermehrt wert- und marktorientiert geführt. Damit ist auch die Bedeutung der Kommunikation im Unternehmen gestiegen. Sie hat sich von der wichtigen betriebliche Teilfunktion einer «Kostenstelle» zu einem strategischen «Werttreiber» entwickelt und als strategische Managementfunktion etabliert.

Besondere Relevanz hat dabei die steigende Bedeutung immaterieller Unternehmenswerte. Neben den «harten» traditionellen Sachwerten der Aktivbilanz und den ertragsorientierten Grössen werden die «weichen Faktoren» wie Reputation, Vertrauen, Motivation der Mitarbeiter oder Präferenzen von Kunden immer wichtiger. So machen die immateriellen Vermögenswerte mittlerweile bis zu 70 Prozent des Unternehmenswertes aus und generieren erhebliche Wettbewerbsvorteile, da sie nur schwer imitierbar sind.

Strategisches Kommunikationsmanagement trägt massgeblich zum Aufbau dieser Werte bei. Dazu muss die Kommunikationsarbeit jedoch in den strategischen Managementprozess eingebunden und die Kommunikationsstrategie mittels geeigneter Modelle aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden.

Systematische Kommunikation im Unternehmen wird heute also in breiten Managementkreisen als integraler Bestandteil unternehmerischer Wertschöpfung erkannt. Die zielgerichtete Kommunikation mit Anspruchs-, Dialog- und Zielgruppen ermöglicht es,

• Image und Reputation eines Unternehmens wirkungsvoll zu pflegen und einkommenswirksam zu gestalten, sodass Kommunikation direkten Kapitalcharakter erhält.
  
  
• Produkte und Dienstleistungen effektiv in Szene zu setzen und dabei Erlebniswelten zu schaffen, die Käufer zu Fans machen.
  
  
• spezifische Situationen und Phasen (wie beispielsweise Krisen oder Change Management) erfolgreich zu meistern.