Im Wirtschaftslexikon ist nachzulesen: «In der Unternehmensführung wird zwischen harten und weichen Faktoren unterschieden, die den Erfolg eines Unternehmens bestimmen. Harte Faktoren (hard facts) lassen sich in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie Kosten, Kapitalumschlag oder Durchlaufszeiten ausdrücken. Zu den weichen Faktoren (soft facts) zählen Images, Stimmungen, aber auch Wissen und daraus resultierendes Verhalten (Motivation/Demotivation) sowie Handlungsweisen (Unterstützung/Widerstand). Solche Faktoren heissen weich, weil sie gar nicht oder nur mit Hilfsindikatoren als Kennzahlen darstellbar sind.»

Kommunikation gehört also zu den weichen Faktoren. In der bisherigen KMU-Praxis führt dies dazu, dass ihr Stellenwert zwar anerkannt ist, aber Kommunikation in der Wichtigkeit meistens hinter Marketing und Verkauf eingeordnet wird.

So wird in Abschwungphasen oft zuerst an den weichen Faktoren gekürzt – zuerst am Budget und später beim Kommunikationspersonal.

Diese Einschätzung ist gefährlich: Denn nur ein effektives Zusammenspiel der harten und weichen Faktoren führt zu einem nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Kommt hinzu, dass Ressourcenkürzungen in der Kommunikation zu unerwünschten Effekten führen:

• Verlust von Aufmerksamkeit
  
  
• Verlust von Vertrauen
  
  
• Preisgeben von erarbeiteten Vorsprüngen auf die Mitbewerber
  

Kommen viele solcher Effekte zusammen, verstärkt sich die Gefahr, dass ein Unternehmen noch mehr in die Krise rutscht.

Der viel strapazierte Begriff «antizyklisch kommunizieren» hat deshalb nach wie vor seine Berechtigung. Mit selbstbewusster Kommunikation gegen den Markttrend können Unternehmen auch in konjunkturschwachen Phasen Marktanteile gewinnen.