Mit Fachwissen und Intelligenz allein kann ein moderner Manager heute kaum mehr punkten. Vielmehr ist es wichtig, dass ein Chef in Einzel-, Gruppen- und Pressegesprächen gleichermassen glänzen und jede nüchterne Information in einer aufregenden Geschichte verpacken kann. Der gute Ruf eines Unternehmens hängt je länger je mehr stark von der Frau oder dem Mann an der Spitze – dem CEO (Chief Executive Officer) – ab.

Dies ist eines der Ergebnisse der Branchenstudie «European Chief Communication Officers Survey» (kurz: ECCOS), die von Kommunikationswissenschaftlern mehrerer europäischer Universitäten durchgeführt wurde. Befragt wurden ausschliesslich Experten, die für den guten Ruf ihrer Unternehmen verantwortlich sind: 579 Kommunikationschefs (Chief Communication Officers) aus 39 europäischen Ländern. Zudem nahmen 43 CCO von global tätigen Unternehmen mit europäischem Sitz an einer vertiefenden qualitativen Befragung teil.

Die Studie beleuchtet, wie wichtig die Reputation der CEO grosser Unternehmen heute geworden ist – und dass ihre Bedeutung in Zukunft weiter zunehmen wird. Professor Ansgar Zerfass von der Universität Leipzig leitete die internationale Studie: «CEO können Unternehmensmarken aufbauen, aber auch beschädigen. Sie können ihre Unternehmen heute nicht mehr alleine hinter den Kulissen steuern. Was sie tun oder lassen, kann den Ruf ihrer Firmen schnell und nachhaltig beeinflussen. Das gilt vor allem im globalen Rahmen – deshalb kommt der internationalen Kommunikation heute eine besondere Rolle zu.»

Professor Joachim Klewes, Co-Autor der Studie von der Universität Düsseldorf, ergänzt: «Topmanager eines Unternehmens stehen für Werte, zum Beispiel dafür, ob und wie ihre Firma Leistung und Verantwortung herüberbringt. Kein Wunder, dass die besten Unternehmen Spezialisten dafür beschäftigen, den Ruf ihrer Top-Manager zu schützen und zu gestalten.»

Der CEO spielt demnach eine immer grössere Rolle, wenn es um die interne Kommunikation und die externe Repräsentation geht. In einer zunehmend komplexen Welt kommt dem CEO als Vermittler von Zielen und Visionen an Anspruchs- und Dialoggruppen eine zunehmende Bedeutung zu. CEO werden noch stärker als bisher zum Gesicht eines Unternehmens und transportieren Image, Selbstverständnis und Corporate Identity.

Fünf Tipps für gute CEO-Kommunikation

(Quelle: Newsletter Oktober 2014 von Bernet PR, www.bernet.ch)

• Authentizität. Vorbild sein, Werte und Regeln leben. So ist man glaubwürdig und vertrauenswürdig. Profil zeigen und sich mit Engagement für die Menschen und die Sache einsetzen.
  
  
• Zuhören. Menschen achtsam und aufmerksam begegnen. Andere Meinungen in den Entscheid einbeziehen und sich reflektieren. Das erweitert die eigenen Perspektive. Ein Gespräch kann auch mal in einem umliegenden Kaffee stattfinden oder auf einem kurzen Spaziergang – das gibt Freiraum.
  
  
• Sicherheit. Visionen haben und diese kommunizieren. Die Nähe zur eigenen Organisation schaffen und am Puls sein. Das gibt den Mitarbeitenden Vertrauen. Mit diesen ehrlichen Feedbacks kann man sich weiterentwickeln.
  
  
• Inspiration. Mitarbeitende motivieren, den Weg zum Ziel zu gehen und so gemeinsam Erfolg zu haben. Erfolge mit Worten anerkennen. Sich morgens Zeit nehmen, für einen Morgengruss und ein paar Worte – das muss nichts Geschäftliches sein.
  
  
• Vorausschauen. Im Daily Business bei Aufgaben und Projekten das kommunikative Potential beurteilen. In GL-Sitzungen bei den Traktanden bereits den möglichen kommunikativen Handlungsbedarf erkennen und die notwendigen Schritte einleiten.