Ob Startup, KMU oder Konzern: Die Kommunikationsaufgaben bleiben dieselben. Kleinunternehmen, die sich mit einem Themenhaus organisieren, gewinnen Überblick, Konsistenz und Tempo – und können auch mit wenig Ressourcen sichtbar und glaubwürdig auftreten.
Von Ralf Stöckli
Alle Unternehmen, egal wie gross, stehen vor denselben Kommunikationsaufgaben. Um diesen Blogartikel lesbar zu halten thematisieren wir hier nur die nach aussen gerichtete Kommunikation. Hier muss ein Unternehmen zeigen, welchen Kundennutzen es bietet, welche USPs überzeugen und wie sich das Angebot von der Konkurrenz abhebt. Parallel dazu muss die Markenführung stimmen: Logo, Farbwelt, Tonalität – alles dient dem Wiedererkennungswert und dem Vertrauensaufbau. Ein Beispiel: Ein B2B-Softwareanbieter kommuniziert über eine konsistente Kernbotschaft auf LinkedIn (Zielgruppe: IT-Entscheider), liefert über die Website klare Nutzenbotschaften, ergänzt mit Whitepapers und Fallstudien, und unterstützt den Sales-Prozess mit verständlichen Preis- und Lieferinformationen in One-Pagern.
Kommunikation verfolgt verschiedene Ziele
Um vertriebliche Klarheit zu erhalten, gilt es Produktvorteile verständlich darzustellen, Preise, Bedingungen und Lieferzeiten transparent zu kommunizieren. Kataloge oder Datenblätter unterstützen den Dialog mit potenziellen Kunden. In der Öffentlichkeitsarbeit geht es darum, Pressemitteilungen, Fachartikel und Branchenkontakte zielgerichtet zu nutzen und Events entsprechend zu planen. Ein gutes Beispiel: Eine mittelständische Maschinenbaufirma nutzt regelmässige Pressemitteilungen zu Innovationen, ergänzt durch Case Studies, die die Praxisnähe zeigen, und setzt dabei auf fairen, faktenbasierten Content.
Regelmässige Posts auf Social Media, Fachartikel und Wissensvermittlung helfen, sich als Expertenteam zu positionieren und Community-Interaktion zu fördern. Die Website sollte eine klare Struktur aufweisen und viele Einblicke ins Unternehmen bieten und dabei Nutzenbotschaften zu vermitteln. In einem Newsbereich können wichtige Informationen gut redaktionell ausgespielt werden.
Auch in die Krisen-, Reputations- und Markenkommunikation gilt es, zu investieren. Diese Bereitschaft zahlt sich aus: Ein Frühwarnsystem, klare Kommunikationswege und verantwortliche Ansprechpartner helfen, bei Problemen schnell, authentisch und transparent zu reagieren.
Darüber hinaus gilt es, sich auch für potenzielle Mitarbeitende zu präsentieren, in der Kommunikation die Werte bildhaft zu vermitteln, die das Unternehmen ausmachen und als weitere vertrauensbildende Massnahme auch Succes Stories und Innovationen nach aussen zu tragen.
Es gibt also zahlreiche Themen und Inhalte, die ein Unternehmen in der Kommunikation nach aussen aufbereiten und streuen muss. Wenn nun in einem Kleinunternehmen die personellen Ressourcen knapp sind, gilt es, sich zu fokussieren. Es müssen z. B. nicht alle Themen auf einmal kommunikativ umgesetzt werden. Eine Auswahl an wenigen Themen gibt Sicherheit und die nötige Ruhe, um die Inhalte sauber und durchdacht aufzubereiten. Schritt-für-Schritt heisst die Devise – kontinuierlich vorwärtskommen.
Wie ein Themenhaus konkret unterstützt
Ein Themenhaus ist eine strukturierte Methode, mit welchem ein Unternehmen zentrale Themen und dazugehörige Botschaften festlegen kann. In diesem Themenhaus werden priorisierte Themen zusammengetragen und verknüpft. So kann ein Unternehmen wirkungsvoll nach aussen kommunizieren, mit einem guten Gefühl, sich nicht zu verzetteln und nach Prioritäten zu arbeiten.
Vorteile eines Themenhauses
- Konsistenz: Alle im Unternehmen kommunizieren dieselben Kernbotschaften und Werte
- Klarheit: Strategische Orientierung, welche Themen im Fokus stehen
- Effizienz: Weniger Redaktionsaufwand dank klarer Vorgaben
- Wiedererkennbarkeit: Starke Markenpräsenz durch stimmige Stories
- Zielgruppengerechte Ansprache: Botschaften passen zu den Hauptzielgruppen
Es gibt verschiedene Ansätze, wie ein Themenhaus aufgebaut sein kann. So gesehen gibt es auch nicht die eine richtige Lösung. Vielmehr geht es darum, dass sich ein Unternehmen eine Übersicht schafft, die zu ihm passt und die von seinen Mitarbeitenden verstanden wird.
Drei Praxisbeispiele von Themenhäusern
Was gehört inhaltlich in ein Themenhaus?
- Priorisierte Themen für einen bestimmten Zeitraum (z. B. ein Jahr).
- Unterthemen als Teilbereiche und Facetten der priorisierten Themen
- Hauptbotschaften pro Thema, um aufzuzeigen, welche übergeordnete Botschaft bei den Hauptzielgruppen haften bleiben soll
- Wertewelt des Unternehmens, da die Werte lebendig und bildhaft in der Themenkommunikation einfliessen soll
Zur Veranschaulichung hier nun ein Musterthemenhaus von gutkommuniziert.ch für eine fiktive Schreinerei:
In einem weiteren Arbeitsschritt, bei dem das Themenhaus erstmals als Vorgabe gilt, sind diese Kommunikationsgrundlagen zu erarbeiten:
- Sprach- und Stilrichtlinien definieren: Tonalität festlegen, Wording-Vorgaben fixieren
- Zielgruppen definieren: Profile erstellen und relevante Botschaften erarbeiten
- Formate definieren: Mit Priorisierung Formate (z. B. Website-News, Videos, Social Media, Fachartikel, Whitepaper, Case Studies, etc.) bestimmen und quantifizierbare Messgrössen dazu entwickeln
Sind diese Vorgaben erarbeitet, kann die Kommunikation in der Folge mit einem Redaktionsplan sauber geplant werden, z. B. für drei Monate. So wird sichergestellt, dass die Botschaften im Sinne des Themenhauses, das notabene der Unternehmensstrategie zudient, umgesetzt werden und in die gewünschten Richtungen zielen – über Kanäle und Zielgruppen hinaus – einheitlich, konsistent und zielführend.
Wenn Ressourcen knapp sind, gilt Fokus statt Fülle. gutkommuniziert.ch hilft Ihnen beim Aufbau eines tragfähigen Themenhauses.
Als Kommunikationsprofi, der über 30 Jahre lang auf Agenturseite und in Unternehmen gewirkt hat (und immer noch wirkt), kenne ich die Stellhebel resp. die Baupläne guter, erfolgreicher Kommunikation.
Lassen Sie mich Ihr Architekt für den Bau Ihres Themenhauses sein. Nehmen Sie Kontakt auf, dann legen wir die nächsten Schritte fest.
Liebe Grüsse,
Ralf Stöckli
