Kommunikation ist kein Selbstläufer. Sie ist das Spiegelbild des Unternehmens – und damit ein Ausdruck dessen, was die Führung zulässt, fördert oder blockiert. Wer heute im Markt bestehen will, muss verstehen: Gute Kommunikation beginnt in der Chefetage.
Von Ralf Stöckli
In meiner Beratertätigkeit auf Agenturseite stand ich regelmässig im Austausch mit Kommunikationsverantwortlichen. Immer wieder kam dabei die Frage auf, welchen Stellenwert die Kommunikation im Unternehmen hat – und wie viel Handlungsspielraum die Kommunikationsprofis tatsächlich bekommen.
Vor zwei Wochen ist das Thema erneut aufgekommen, in einem Gespräch mit einem guten Kommunikationskollegen. Er erzählte mir, dass er mit seinen Projekten nicht vorankommt, weil seine Vorgesetzten seine vorgeschlagenen Massnahmen trotz vorhandenem Budget nicht unterstützen. Entsprechend fühlt er sich ausgebremst.
Kommunikation ist kein «Nice-to-have». Sie ist ein strategisches Instrument. Doch ihre Wirkung entfaltet sich nur, wenn sie von oben gewollt ist. Was nützen engagierte Kommunikationsverantwortliche, moderne Tools oder ausgefeilte Inhalte, wenn die Geschäftsleitung den Wert dieser Arbeit nicht erkennt – oder gar kein Vertrauen in ihre Wirkung hat?
Der Engpass liegt oben, nicht unten. Kommunikation scheitert selten an Ideen oder Tools, sondern an fehlender Rückendeckung. Wenn die Geschäftsleitung nicht erkennt, dass strategisch gesteuerte Kommunikation Wettbewerbsvorteile schafft, bleibt das Potenzial ungenutzt.
Fragen Sie sich einmal:
- Wie steht Ihre Unternehmensführung zur Kommunikation?
- Wird sie als Wettbewerbsfaktor gesehen oder eher als Pflichtübung?
Kommunikation ist Haltung
Die Führung des Unternehmens entscheidet mit der Ausrichtung der Kommunikationsstelle, mit dem Freiraum, die Kommunikationsarbeit erhält und mit den Kompetenzen und Informationen, die man ihr zugesteht, entscheidend darüber, wie stark das Unternehmen wahrgenommen wird. Leadership zeigt sich darin, Orientierung zu geben – speziell in der Kommunikation.
Wenn in der Unternehmensführung die Kommunikation nur halbherzig unterstützt wird, geht viel Wirkung verloren. Oft hat das damit zu tun, dass Funktionen über den Kommunikationseinsatz befinden, die von ihrem Background her zu wenig über die Möglichkeiten strategischer Kommunikation Bescheid wissen. Oder sie meinen, es zu wissen, und überschätzen sich damit masslos. So entsteht halbherzige Kommunikation, die nicht konsequent durchgezogen wird – und dadurch oft auf halbem Wege verpufft. Mitarbeitende spüren das, ebenso Kundinnen, Partner und Bewerberinnen. Eine offene, konsistente und mutige Kommunikation braucht Rückendeckung.
Mut ist dabei der entscheidende Treiber. Wer neue Wege gehen will, muss bereit sein, auch Ungewohntes zuzulassen: vom interaktiven Intranet über Formate wie CEO-Vlogs bis hin zu transparenten Social-Media-Aktivitäten. Nur so entsteht Relevanz – nach innen wie nach aussen.
Denn eines ist sicher: Wenn ein Unternehmen nicht kommuniziert, übernehmen andere das Gespräch. Mitbewerber, Kunden, manchmal auch Zufälle im Netz. Wer schweigt, verliert Kontrolle über die eigene Story – und damit Reichweite, Vertrauen und Attraktivität.
Was also tun als Geschäftsleitungsmitglied?
Hinterfragen Sie, wie Kommunikationsentscheidungen in Ihrem Unternehmen getroffen werden.
- Wird Kommunikation strategisch geplant oder nur reaktiv geduldet?
- Und vor allem: Hat die Kommunikation einen Platz am Entscheidungstisch – oder sitzt sie noch immer in der Zuschauerreihe?
Sie haben die Möglichkeit, dank Ihrer Funktion, dafür zu kämpfen, dass Ihr Unternehmen gehört und gesehen wird und sich vom Mittelmass abhebt.
Unternehmen, die verstehen, dass Kommunikation kein Kostenblock, sondern ein Wettbewerbsvorteil ist, gewinnen Nähe, Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
Der Schlüssel liegt in der Führung – sie öffnet die Türen für Wirkung oder lässt sie geschlossen.