Vom Workshop zur Wirkung: Wie Werte Kultur und Kommunikation prägen

Von Ralf Stöckli

Jeder Mensch bringt seine eigene Biografie, Kultur, Prägung und Haltung mit ins Unternehmen. Das bedeutet: Werte wie «Respekt», «Verantwortung» oder «Transparenz» können ganz unterschiedlich verstanden und gelebt werden. Was für die eine Person «offene Kommunikation» bedeutet, kann für die andere schon zu direkt oder verletzend wirken. Diese Vielfalt ist normal – und sogar wertvoll.

Der gemeinsame Werte-Rahmen

Je nach Haltung interpretieren Menschen Werte also unterschiedlich. Wer z. B. stark konformistisch denkt, sucht klare Regeln. Wer systemisch-autonom agiert, fragt nach Sinn und Wirkung. Ein gemeinsamer Werteprozess kann helfen, diese Unterschiede sichtbar zu machen – und Brücken zu bauen.

Auch wenn die individuellen Werthaltungen nie identisch sind, kann und soll ein Unternehmen einen gemeinsamen Orientierungsrahmen schaffen. Dieser funktioniert wie ein «kulturelles Betriebssystem», das nicht alles vorgibt, aber die Richtung klärt. Dafür braucht es vier Voraussetzungen:

• Partizipation statt Top-down. Werte sollten nicht einfach von oben definiert und «vorgegeben» werden. Viel wirksamer ist es, Mitarbeitende in den Prozess einzubeziehen: z. B. durch Workshops, Dialogformate oder Werte-Interviews. So entsteht ein gemeinsames Verständnis – und Akzeptanz.
• Kontextualisierung. Ein Wert wie «Verantwortung» muss konkretisiert werden: Was bedeutet er im Kundenkontakt? In der Führung? In der Zusammenarbeit? Erst durch diese «Übersetzung» wird ein Wert handlungsleitend.
• Verankerung im Alltag. Werte entfalten ihre Wirkung nicht auf Postern, sondern in Entscheidungen, Meetings, Feedbackgesprächen und Führungsverhalten. Führungskräfte sind hier besonders gefragt – sie leben Werte vor (oder untergraben sie).
• Raum für Unterschiedlichkeit. Ein guter Werteprozess schafft Spielraum für individuelle Ausprägungen. Es geht nicht um Gleichmacherei, sondern um gemeinsame Prinzipien, die Vielfalt ermöglichen und gleichzeitig Orientierung geben.

gutkommuniziert.ch-Workshop für ein IT-Unternehmen

Ein kleines IT-Unternehmen kam mit dem Wunsch auf gutkommuniziert.ch zu, seine Positionierung zu schärfen und die Unternehmenskultur sichtbarer zu machen – sowohl für die Mitarbeitenden als auch für potenzielle Kunden. Es hat sich gezeigt, dass das Sechserteam technisch exzellent aufgestellt ist, aber kommunikativ zurückhaltend. Klar formulierte Werte hat es keine gegeben. Aber der Wunsch war da, mehr Identifikation und Leitplanken für das gemeinsame Wirken zu schaffen sowie die Aussenwirkung mit Werthaltungen aufzuladen. 

Hier ein kleiner Einblick in den Workshopverlauf und in das erzielte Ergebnis:

Der Workshopablauf

• Analysephase: Interviews mit Mitarbeitenden und Kunden zeigten, dass Werte wie «Begeisterung», «Verlässlichkeit» und «Partnerschaftlichkeit» bereits gelebt wurden – aber nicht kommuniziert.
• Dialogphase: In Gruppen wurden persönliche Erfolgsgeschichten geteilt, die diese Werte emotional verankerten.
• Kreativphase: Die Teams entwickelten ein «Zukunftsplakat», das das Unternehmen in fünf Jahren zeigte – mit einem Campus für kollaborative IT-Projekte.
• Positionierung: Die Werte wurden in drei Kernbotschaften übersetzt, die nun die Website, Recruiting-Kampagnen und Kundenpräsentationen prägen.
• Verankerung: Mitarbeitende wurden zu Markenbotschaftern ausgebildet, interne Rituale eingeführt (z. B. der «Werte-Mittwoch») und die Werte so im Geschäftsalltag integriert.

Das Ergebnis

• Spürbare Steigerung der Arbeitgeberattraktivität
• Emotionalere Kundenansprache
• Höhere Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen

Während des Workshops hat sich bei den IT-Spezialisten die Haltung entwickelt, dass Wertearbeit kein Projekt, sondern ein Prozess ist. Der beginnt mit Zuhören, führt über gemeinsames Erleben und endet in einer Kommunikation, die berührt. Wenn Werte wirklich wirken sollen, müssen sie nicht nur definiert, sondern gelebt und erzählt werden – von innen nach aussen.

So entsteht ein tragfähiger Werterahmen

In fünf Etappen wird in den gutkommuniziert.ch-Workshops der Werterahmen des Unternehmens gezogen. So entsteht eine starke Unternehmensidentität. 

Etappe 1: Analysephase

Was ist schon da?

• Welche Geschichten erzählen Mitarbeitende über ihre Arbeit?
• Welche Erfahrungen prägen den Alltag?
• Wie wird intern und extern kommuniziert?
• Was sagen Kundinnen und Kunden über das Unternehmen?

Diese Beobachtungen helfen, die bereits vorhandenen Werte sichtbar zu machen – oft sind sie längst Teil der DNA, aber nicht bewusst formuliert.

Etappe 2: Dialogphase

Was bewegt uns?

• Welche Werte werden tatsächlich gelebt?
• Wo gibt es Spannungen oder blinde Flecken?
• Welche Haltungen verbinden uns?

Hier geht es um echte Erfahrungen, nicht um Wunschbilder. Die Werte entstehen aus dem, was Menschen im Unternehmen tatsächlich erleben.

Etappe 3: Kreativphase

Wer wollen wir sein?

• Wie sieht unser Unternehmen in fünf Jahren aus?
• Welche Werte sollen unsere Marke prägen?
• Welche Geschichten wollen wir erzählen?

Mit Methoden wie Zukunftsvisualisierungen, Rollenbildern oder kreativen Gruppenübungen entstehen konkrete Bilder, die emotional tragen und inspirieren.

Etappe 4: Positionierung

Was macht uns einzigartig?

• Markenbotschaften
• Kommunikationsformate
• Führungsleitbilder
• Touchpoints entlang der Kundenreise

Dabei unterscheiden wir zwischen funktionalen Werten (z. B. Qualität, Sicherheit), emotionalen Werten (z. B. Offenheit, Mut) und stärkenbasierten Werten (z. B. Innovationskraft, Teamgeist).

Etappe 5: Verankerung

Wie werden Werte spürbar?

• Rituale, Symbole und Kommunikationsformate
• Feedbackkultur und Storytelling
• Formate zur kontinuierlichen Reflexion

So entsteht eine Kultur, die nicht nur funktioniert, sondern inspiriert – und eine Marke, die nicht nur verkauft, sondern verbindet.

Werteskalen helfen bei der Bewusstmachung der vorhandenen Wertewelt

Bei der Diskussion, welche Werte in welcher Ausprägung im Unternehmen vorhanden sind, arbeiten wir in den gutkommuniziert.ch-Workshops mit sogenannten Wertebarometern, denen Werteskalen zugrunde liegen. Anhand dieser Werteskalen wird festgehalten, wie das Vorhandensein von Werten von Mitarbeitenden, Kunden und Geschäftspartnern wahrgenommen und bewertet wird. Sie sind Grundlage, um später gewünschte Unternehmenswerte mit geeigneten Massnahmen zu stärken, im Alltag aktiv zu leben und in der Kommunikation erlebnisreich zu vermitteln.