Basis jeder erfolgreichen Kommunikation sind strategisch-konzeptionelle Überlegungen. Strategie- und Konzeptpapiere bilden dabei die Grundlage für die systematische und erfolgreiche Kommunikationsarbeit. In verschiedenen (zeitlichen) Dimensionen werden die Weichen gestellt für einen systematischen Einsatz der Kommunikation im Unternehmen - vom übergeordneten Strategieszenario bis hin zur ganz konkreten, operativen Planung im Jahreskonzept.

Heute operieren viele Unternehmen in gesättigten Märkten – mit grossteils austauschbaren Produkten und Dienstleistungen. Vor diesem Hintergrund steigt die Bedeutung einer effektiven Unternehmenskommunikation, denn der Produktwettbewerb wird zunehmend zum Kommunikationswettbewerb.

Professionelle Unternehmenskommunikation wird zum unverzichtbaren Wachstumsfaktor: Um sich öffentlich ins «beste Licht» zu rücken und sich bei (potenziellen) Kunden optimal zu positionieren, kommt es entscheidend darauf an, Unternehmerpersönlichkeit, Unternehmenskultur, Marktposition und Produktinnovationen, Zukunftsperspektiven sowie Wachstumspotenzial verständlich und glaubwürdig darzustellen und gezielt zu kommunizieren.

Vom grossen Ganzen und der Detailpflege

Es lohnt sich, die Kommunikation in unterschiedlichen Dimensionen zu beurteilen und zu planen:

• In einem Strategieszenario wird für einen längeren Zeitraum (zwischen drei bis fünf Jahren) in groben Zügen aufgezeigt, in welche Richtung sich die Unternehmenskommunikation entwickeln soll.
  
  
• Der Masterplan ist bereits konkreter formuliert und bezieht aktuelle Aufgabenstellungen und Kommunikationsdefizite mit ein. Der Masterplan erstreckt sich in der Regel über einen Zeitraum von bis zu drei Jahren.
  
  
• Im Jahreskonzept sind die operativen Kommunikationsziele für die nächsten zwölf Monate definiert. Es wird aufgezeigt, wie diese aktuellen Aufgabenstellungen und der Erfüllung des Masterplans zudienen. Es geht konkret auf Zielgruppen, Botschaften sowie Massnahmen ein und definiert den Ressourceneinsatz.
  
  
• Ein Kampagnenkonzept regelt den Kommunikationseinsatz für die Promotion eines Produkts oder einer Dienstleistung oder die Sichtbarmachung eines Themas oder des Abbaus eines konkreten Kommunikationsdefizits.
  
  
• Im Projektkonzept wird festgehalten, mit welchem Kommunikationseinsatz der Projekterfolg unterstützt werden kann. Da Projekte oft Veränderungen (für die involvierten Personen) mit sich bringen, muss Kommunikation hier primär aufklären und den Nutzen des Projektresultats beleuchten.
  
  
• Ein Massnahmenkonzept zeigt konkret und detailliert auf, wie eine geplanten Kommunikationsaktivität erfolgreich umgesetzt wird.