Corporate Identity-Arbeit ist langfristig anzusehen. Eine glaubwürdige – von allen Zielgruppen akzeptierte – Identität entsteht nicht von heute auf morgen. Sie muss sich nach und nach entwickeln und in den Köpfen der Zielgruppen festsetzen. Die Identität eines Unternehmens soll sich auch an den Erwartungen und Vorstellungen der Zielgruppen orientieren. Deshalb müssen Corporate Identity-Prozesse fundiert, vorausschauend, geplant und systematisch erfolgen - in 10 Schritten.

1. Projektorganisation aufbauen, Projekt anstossen

|||||

Beispiele von Massnahmen, die in dieser Phase durchgeführt werden:

• Aufbau der Projektorganisation
• Prüfen, ob externe Beraterinnen oder Berater hinzugezogen werden sollen.
• Projektmanagement aufziehen: Ziele, Zielgruppen, Massnahmen, Zeitplan, Budget fixieren
• Analysephase (folgende Schritte 3 bis 5) vorbereiten
• Schritt 2 (Mitarbeitermiteinbezug) vorbereiten

2. Mitarbeitende miteinbeziehen

|||||

Mitarbeitende sollen die Möglichkeit erhalten, sich am Corporate Identity-Prozess aktiv zu beteiligen. Dazu braucht es vorab gezielte Kommunikation (Informationsveranstaltungen, Thematisierung in den internen Medien, Wettbewerbe und Mitarbeiterbefragungen). Wenn die Mitarbeitenden sensibilisiert worden sind, ist entlang des CI-Prozesses darauf zu achten, sie regelmässig weiter zu informieren und einzubinden - z. B. in Workshops oder Arbeitsgruppen. Sinnvoll sind auch Feedback-Möglichkeiten, mit welchen Mitarbeitende Fragen und Anregungen direkt einbringen können. Dazu eignet sich ein physischer oder elektronischer interner Briefkasten.

3. Auslegeordnung = die vorhandene Basis wahrnehmen

|||||

Beispiele von Fragestellungen, die in dieser Phase beantwortet werden:

• Ist eine Unternehmensvision formuliert? Wie prägen die Kernaussagen die Corporate Identity?
• Wie kann die Philosophie hinter der Geschäftsidee zusammengefasst werden? Wie prägt diese Aussage die Corporate Identity?
• Welche Aussagen in der Unternehmens- und Marketingstrategie sollen in die Corporate Identity miteinfliessen?
• Welche Werte werden im Unternehmen hochgehalten?
• Welche ethischen Grundgedanken und gelebten Verhaltensregeln prägen die Unternehmenskultur?
• Gibt es ein Unternehmensleitbild? Stimmen die darin enthaltenen Merksätze inhaltlich noch? Sind die Leitbildsätze eigenständig formuliert oder sind sie austauschbar?

4. Sich mit der eigenen Identität auseinandersetzen

|||||

Beispiele von Fragestellungen, die in dieser Phase beantwortet werden:

• Wie wird Corporate Identity im Unternehmen aufgefasst?
• Wo ist Corporate Identity organisatorisch eingeordnet?
• Welche Identitätsmerkmale prägen das interne Ist-Image?
• Wie formuliert die Unternehmensführung das gewünschte Soll-Image der Zukunft?
• Welche Aussagen stehen im gewünschten Soll-Image im Vordergrund?

5. Die externe Sicht von Anspruchs-, Dialog- und Zielgruppen einbinden

|||||

Beispiele von Fragestellungen, die in dieser Phase beantwortet werden:

• Welche Identitätsmerkmale prägen das externe Ist-Image?
• Was erwarten Kunden und Geschäftspartner vom Unternehmen?
• Welche Erwartungshaltungen spüren Kunden und Geschäftspartner vom Unternehmen?
• Wie decken sich das Soll-Image und das externe Ist-Image? In welchen Bereichen unterscheiden sie sich am meisten?
  

6. Festhalten und Reflektieren des Veränderungsbedarfs

|||||

Beispiele von Fragestellungen, die in dieser Phase beantwortet werden:

• Geben die internen und externen Soll-Images ein stimmiges Bild oder bestehen grosse Unterschiede in der Wahrnehmung?
• Einschätzung: Kann der Credibility Gap durch Verhaltensänderungen oder Kommunikationsmassnahmen glaubhaft und nachvollziehbar in den nächsten Jahren abgebaut werden?
• Wird das gewünschte Soll-Image den Vorstellungen der wichtigsten Zielgruppen gerecht?
• Passt das gewünschte Soll-Image wirklich zum Unternehmen?

Hat das gewünschte Soll-Image die Kraft, dem Unternehmen Alleinstellungsmerkmale zu verleihen, die mithelfen, dass sich die Firma gegenüber Konkurrenten abheben kann?

7. Leitbild durchwinken oder anpassen

|||||

Falls im Schritt 3 Defizite im Leitbild festgestellt wurden, sind diese nun abzubauen. Primär muss sichergestellt werden, dass sich die vernehmlassten Leitbildsätze am Soll-Image ausrichten. In ihnen müssen sich die Werte sowie die Unternehmensvision und –mission, die im Corporate Identity-Prozess bestätigt oder angepasst wurden, inhaltlich wiederfinden.

8. Umsetzungsphase: Arbeit an der neuen Identität

|||||

Beispiele von Massnahmen, die in dieser Phase durchgeführt werden:

• Entwickeln von Gestaltungsvorschlägen für alle Kommunikationsmittel
• Aufbau des neuen Corporate Designs
• Überprüfung und Optimierung der Corporate Communication
• Optimierung des Internetauftritts
• Durchführung von internen Identity-Workshops (zur Stärkung des Corporate Behaviours)
  

9. Roll out = Die CI überzeugend nach innen und aussen tragen

|||||

Beispiele von Massnahmen, die in dieser Phase durchgeführt werden:

• Thematisieren des Leitbilds und seiner Inhalte
• Einführung des neuen Corporate Designs
• Laufende Kontrolle der Corporate Design-Umsetzung
• Durchführen von gezielten Kommunikationsmassnahmen, die dem gewünschten Soll-Image zudienen und den bestehenden Credibility Gap abbauen.
• Überprüfungsschritte, wie die Kommunikationsmassnahmen bei den Zielgruppen ankommen und wirken.
• Im Bereich Corporate Behaviour: Informations- und Motivationsanlässe für Mitarbeitende

10. Dran bleiben = Identität lebendig halten

|||||

Der Corporate Identity-Prozess ist eigentlich nie abgeschlossen. So fliessen folgende Aufgaben in die Pflichtenhefte der Unternehmenskommunikation ein:

• Corporate Design verfeinern
• Corporate Communication vertiefen
• Corporate Behaviour fördern