Die Zeiten, als Kommunikation noch zum Selbstzweck betrieben wurde, sind schon lange vorbei. Die 9. Schweizer Fachtagung Communications Controlling hat diesen Umstand wieder einmal schön in Erinnerung gerufen.
Die Vielfalt an Kommunikationskanälen, der Zwang zur Erreichbarkeit und der vermeintliche Druck zur unmittelbaren Reaktion führt bei vielen Kommunikationsverantwortlichen zu jener operationellen Hektik, welche sie über den Sinn der laufenden Massnahmen kaum mehr nachdenken lässt.
Dabei läge Abhilfe nahe: periodisch innehalten und die Basis seines Tuns überprüfen. Am Anfang stehen dabei das Verständnis der Werttreiber der eigenen Organisation und das Wissen, welche Hebel der Kommunikation am mächtigsten sind. Dies führt zu den prioritären Zielsetzungen der Unternehmens- und Marketingkommunikation. Intelligente Ziele wiederum nützen nichts ohne ihre Messbarkeit und stichhaltige Operationalisierung. Hier entsteht der Wert eines stimmigen Communications Controlling: Es zeigt uns kontinuierlich die Qualität unserer Bemühungen und die Wirksamkeit unserer Massnahmen.
Unter dem Motto «Ziele setzen!» nahm sich die 9. Schweizer Fachtagung Communications Controlling am 30. Juni 2016 diesem Thema an. In den Räumlichkeiten der Hochschule für Wirtschaft in Zürich (HWZ), begrüsste Gastgeber Cyril Meier, Leiter des Center for Communications, rund 70 Gäste von Unternehmen und Agenturen.
Geri Aebi, langjähriger CEO der Wirz Gruppe für Integrierte Kommunikation, referierte über wirkungsvolle Kommunikationskampagnen und führte aus, was für ihn «wirkungsvoll» bedeutet. Sein Credo: messbare Resultate, qualitativ ausgewertet. Mit diesem Credo vor Augen liegt es auf der Hand, dass Communications Controlling in der Praxis nur funktioniert, wenn für die Kommunikationsarbeit vorgängig konkrete Ziele und gewünschte Resultate formuliert worden sind.
Wolfgang Frick, Geschäftsleiter Marketing und Sortimentsmanagement, der Schweizer Spar-Gruppe, präsentierte sein Verständnis der Erfolgskontrolle von Kommunikation. Er argumentierte – hoch interessant – mit dem Return on Marketing Investment, und wie schwierig es ist, diesen aus dem Haifischbecken des Einzelhandels zu ziehen. Auch er zog das Fazit: bevor man mit Kommunikation beginnt, gilt es, ein Bild des gewünschten Resultates zu zeichnen, detailreich, damit die Resultate anschliessend auch detailliert ausgewertet werden können.
Die Zeiten, als Kommunikation noch zum Selbstzweck betrieben wurde, sind schon lange vorbei. Die 9. Schweizer Fachtagung Communications Controlling hat diesen Umstand wieder einmal schön in Erinnerung gerufen. Kommunikation muss in den Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens eingebunden sein, mit einer strategischen Planung, effizient eingesetzter Mittel und mit einem aussagekräftigen Controlling.
Und Kommunikationsmanagement braucht auch Freiräume, um regelmässig aus der operationellen Hektik ausbrechen zu können.