Der Kommunikationswandel stellt Organisationen vor grosse Herausforderungen, bietet aber auch vielfältige Chancen. Zur bestmöglichen Ausschöpfung des Potenzials müssen Marketing- sowie Kommunikationsmanager ihre Rolle neu definieren und Organisationen zusätzliche Fähigkeiten aufbauen.
Von Prof. Emil Annen
Studienleiter am Institut für Marketing IfM der Universität St. Gallen HSG
Publikation mit freundlichem Einverständnis des Autors
Der Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation kann mit einem Modell beschrieben werden, welches die stufenweise Wirkungen der Kommunikation bei den Stakeholdern veranschaulicht und den tatsächlichen Wertschöpfungsbeitrag für das Unternehmen aufzeigt.
Der Wechsel von der Informationsvermittlung hin zur echten Kommunikation verlangt ein Umdenken in allen Organisationen. Die Trennung von PR und Marketingkommunikation lässt sich heute nicht mehr aufrechterhalten. Marketing wird immer journalistischer, wie «Storytelling» oder «Content Marketing» als aktuelle Buzzwords zeigen.
Umgekehrt erfolgt die Beurteilung klassischer PR-Aufgaben immer mehr unter Marketinggesichtspunkten. Gänzlich obsolet wird die Unterscheidung zwischen PR und Marketing in digitalen Medien, wo auch andere Unternehmensbereiche (Human Resources, Forschung und Entwicklung, usw.) aktiv nach aussen kommunizieren.
Der Kommunikationswandel stellt Organisationen vor grosse Herausforderungen, bietet aber auch vielfältige Chancen. Zur bestmöglichen Ausschöpfung des Potenzials müssen Marketing- sowie Kommunikationsmanager ihre Rolle neu definieren und Organisationen zusätzliche Fähigkeiten aufbauen, wie die folgenden Trends beispielhaft zeigen:
- Professionelle Kommunikation führt zu Erfolgen, fehlerhafte Kommunikation zu immer grösseren Image-Schäden.
Das aktive Kommunikationsmanagement wird zu einem der wichtigsten Stellhebel für den wirtschaftlichen Erfolg, setzt aber eine intensive Zusammenarbeit aller Organisationsbereiche voraus.
- Bei der geradezu exponentiell wachsenden Medienvielfalt gestalten Nutzer orts- und zeitunabhängig ihren eigenen, individuellen Medien-Mix.
Für eine erfolgreiche Kommunikation müssen Organisationen als relevanter Anbieter bzw. Partner in relevanten Kanälen wahrgenommen werden. Eine direkte Ansprache bestimmter Zielgruppen ist essentiell.
- Beim Medienzapping zwischen den verschiedenen Kanälen nehmen Nutzer Informationen vermehrt in kleinen, unvollständigen Häppchen auf.
Das oftmals trügerische Halbwissen der verschiedenen Anspruchsgruppen macht es nahezu unmöglich, die Wirkung einzelner Kommunikationsbotschaften vorherzusagen.
- Die vermeintliche Informationshoheit von Organisationen ist mit digitalen Medien endgültig verschwunden. Organisationen sind nur noch Partner in einem Kommunikationsnetzwerk von
Gleichberechtigten.
Eine grosse neue Herausforderung ist der individualisierte Dialog mit allen Nutzern über die vielen unterschiedlichen Kontaktpunkte.
- Mit der aktiven Nutzerpartizipation stehen Organisationen schneller unter Beschuss von einzelnen Anspruchsgruppen.
Die professionelle Kommunikation in aufgeheizten Situationen wird immer wichtiger.
- Angesichts der Masse an verfügbaren Informationen in digitalen Medien können Nutzer Aussagen mit wenigen Mausklicks prüfen und Angebote vergleichen, sodass Vertrauen an Bedeutung
gewinnt.
Der Kommunikationserfolg setzt immer stärker Glaubwürdigkeit voraus und die Pflege der Reputation wird noch zentraler.
- Da scheinbar alle Informationen über Angebote und Leistungen mit einem Mausklick verfügbar sind, wachsen die Erwartungen an eine professionelle Kommunikation.
Nutzer werden ungeduldiger, möchten sofort und jederzeit eine Antwort oder ihre Wünsche erfüllt haben.
- Die stetig wachsende Anzahl von Medien mit ihren unterschiedlichen Eigenheiten und exponentiell wachsenden Kombinationsmöglichkeiten fordern neue Lösungen und Kompetenzen.
Heute gehört die situationsgerechte Auswahl und optimale Gestaltung der Kanäle bei begrenztem Budget zu den grössten Herausforderungen in der Kommunikation.
Prof. Emil Annen (geboren 1947) ist Leiter Absatzforschung sowie Studienleiter (CAS für Kommunikationsfachleute) am Institut für Marketing an der Universität St. Gallen. Neben seiner Lehrtätigkeit, die er derzeit auch an der Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW ausübt, ist er Prüfungsexperte bei Marketingleiter- und Verkaufsleiterprüfungen.