In einer aktuellen Umfrage der Kommunikationsberatung Gartner Communications sagen rund 60 Prozent der Teilnehmenden, die Glaubwürdigkeit klassischer Medien bei relevanten Zielgruppen habe in jüngster Zeit abgenommen. Und unter dem Titel «Quality Impact 2015» legen fünf führende deutsche Medien eine Grundlagenstudie zur Werbewirkung vor.
Zwei neue Studien beleuchten Wert und Wertigkeit von Medien und kommen auf interessante Empfehlungen für die PR-Arbeit und Werbestreuung. Aufgrund der unterschiedlichen Studienausrichtung, prallen zwei differenzierte Erkenntnisstränge aufeinander. Und am Schluss scheinen sich einmal mehr die Qualitätsmedien durchzusetzen.
Gartner-Umfrage zeigt Skepsis gegenüber klassischer Medien auf
Die Umfrage der Gartner Communications bei 78 PR-Profis hat ergeben, dass das Vertrauen der Kommunikationsspezialisten in die klassischen Medien sinkt. 75 Prozent der Befragten sind demnach der Meinung, der Glaubwürdigkeitsverlust betreffe nicht nur die politische Berichterstattung, sondern habe auch Auswirkungen auf die Unternehmens- und Markenkommunikation. Die Mehrheit der Befragten (60 Prozent) betrachtet diese Entwicklung als generell problematisch für professionelle
Öffentlichkeitsarbeit. Dennoch wird das Vertrauen in Fachmedien nach wie vor als stabil bewertet.
Die skeptische Haltung scheint sich nicht zuletzt aus eigenen negativen Erfahrungen zu speisen. Acht von zehn Befragten stimmen der Aussage zu, Journalisten gingen «häufig mit vorgefassten Meinungen an ein Thema heran». Ebenso viele teilen die Einschätzung, bei Medienanfragen stehe die Geschichte häufig bereits fest und angefragte Statements dienten «eher der Untermauerung dieser Geschichte als einer ergebnisoffenen Recherche.»
80 Prozent der Befragten reagieren mit Anpassungen ihrer Strategie auf den Vertrauensverlust. Zulasten klassischer Medienarbeit werden besonders die direkte Interaktion mit Zielgruppen über Social Media (rund 65 Prozent) und der Ausbau eigener journalistischer Inhalte im Bereich Corporate Publishing (rund 55 Prozent – Mehrfachnennungen möglich) forciert.
«Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit beruht stark auf der Reputation der Multiplikatoren, die eine Botschaft transportieren. Wenn diese Reputation Schaden nimmt, wie derzeit bei traditionellen Medien zu beobachten, gewinnen alternative – und stärker selbst bestimmte – Formen der Kommunikation an Bedeutung», sagt Ulrich Gartner, Inhaber von Gartner Communications.
Die «Quality Impact 2015»-Studie stärkt Qualitätsmedien den Rücken
Die zweite Studie, die dieser Tage veröffentlicht wurde, kommt als Gemeinschaftswerk daher. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung, das Handelsblatt, der Spiegel, die Süddeutsche Zeitung und die Zeit untersuchen darin die Frage, ob das Umfeld eines Werbemittels dessen Wahrnehmung verändert. Ob also zum Beispiel ein und dieselbe Anzeige in einem Boulevardblatt anders wirkt als in einem Nachrichtenmagazin.
Die Wirkung der Werbeinvestitionen ist für Unternehmen und Agenturen zentral. Durch die Digitalisierung von Marketing und Medien werden viele Schritte des Investitionsprozesses zunehmend automatisiert und über Nutzerdaten gesteuert. Die Medienbranche diskutiert das unter Stichworten wie «Programmatic Buying» und «Targeting». Dabei wird im Allgemeinen
angenommen, dass es keinen relevanten Unterschied macht, in welchem Umfeld der Nutzer die Werbung des Unternehmens sieht, solange es möglichst wenig kostet, ihn zu erreichen.
Das liegt ganz wesentlich daran, dass bisher kaum Daten zum Einfluss des Medienumfelds auf die Werbungwirkung vorliegen, die im Planungsprozess berücksichtigt werden könnten. Diese Lücke wollen die Medien der Quality Impact Studie jetzt schliessen.
Die Quality Impact Studie hat die Wirkung von über 100 Anzeigen und Banner in 17 verschiedenen Medien und vier verschiedenen Medienkanälen (Print, Online, Mobile, Apps) analysiert.
-
Erkenntis 1: Die Wertschätzung für Medienmarken ist individuell. Jeder hat seine ganz persönlichen Vorlieben, der eine liebt den Boulevardstil,
der andere fundierten Faktenjournalismus, ein weiterer das Hochkultur-Feuilleton. Die Qualitätsurteile über die Medienmarken dagegen sind universell. Es besteht durchgehend Einigkeit darüber,
dass einige Medien anspruchsvoller sind als andere und dass es eine Hierarchie von Qualitätsmedien mit hohem Reflexionsniveau und differenzierter Sprache gibt. Am anderen Ende der Skala sind
die eher einfachen und auf weniger gehobenem Niveau reflektierende Medien angesiedelt.
-
Erkenntnis 2: Die Studiendaten zeigen, dass Werbemittel in Qualitätsmedien schneller und besser wirken als in anderen Medien. Dieser sogenannte
«Uplift» beträgt im Durchschnitt 30 Prozent, in einigen Branchen bis zu 40 Prozent. In einem Kernsatz zusammengefasst: Das Umfeld macht die Marke. Für den Nachweis dieses Effekts wurde in der
Studie nicht nur die Bewertung eines Werbemittels erfragt, sondern auch die Reaktionszeit der Probanden in Millisekunden gemessen. Je schneller die Entscheidung, desto klarer und sicherer ist
das Urteil – und der Einfluss des Umfelds.
- Erkenntnis 3: Die Studie geht auch auf die unterschiedlichen Medienkanäle ein. Getestet wurde in Umfeldern von gedruckten Zeitungen und Magazinen, stationären und mobilen Webseiten und in Apps. Der überlegene Wirkungsbeitrag der Qualitätsmedien zieht sich dabei nahezu unverändert über die vier Kanäle durch. Qualitätsmedien liefern in allen Fällen einen signifikanten Uplift gegenüber einfacheren Medienumfeldern, und das bei allen Nutzergruppen. Es gilt also: Umfeld schlägt Kanal.
«Hieraus ergibt sich für uns die Schlussfolgerung, dass Werbetreibende, die ein hochwertiges Markenimage aufbauen und pflegen wollen, besonderen Wert auf die Auswahl hochwertiger Qualitätsmedienumfelder legen sollten», kommen die Initianten der Studie zum Schluss.