Ein Fünftel der gesamten Budgets für Marktkommunikation werden in der Schweiz für Sponsoringengagements ausgegeben – sowohl in grossen als auch in kleinen Unternehmen. In den nächsten Jahren bleiben die Sponsoringbudgets voraussichtlich stabil. Zu diesem Schluss kommt die ZHAW-Studie «Sponsor Visions Schweiz 2014/15».
Sponsoring zählt zu den etablierten Instrumenten im Kommunikationsmix der Unternehmen. Durch Sponsorships werden Ereignisse, die im Fokus des öffentlichen Interesses stehen und folglich Resonanz
in den Medien finden, in die Kommunikationsarbeit von Unternehmen einbezogen, um kommunikative Wirkungen zu erzielen.
Besonders beliebt sind in der Schweiz Sponsoringengagements im Sport. Laut der Studie «Sponsor Visions Schweiz 2014/15» der ZHAW, der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, investieren
drei von vier Unternehmen in der Schweiz Geld in den Sport. Und ein Fünftel der befragten Unternehmen unterstützen ausschliesslich Sportprojekte.
Fussball im Sportsponsoring am bedeutendsten
Die am häufigsten gesponserten Sportarten 2014 waren Fussball (50 Prozent), Eishockey (39 Prozent), Laufsport (33 Prozent) und Ski Alpin (24 Prozent). Zunehmend profitieren Einzelsportarten von
einer stärkeren Förderung. Einer der Profiteure ist dabei der Schwingsport. Weiter an Bedeutung (und Geld) verliert Handball, was mit der unzureichenden Berichterstattung im Fernsehen begründet
wird.
Am beliebtesten beim Sportsponsoring ist mit einem Anteil von 62,7 Prozent die Bandenwerbung. In die Finanzierung ganzer Anlässe und das Trikot- und Teamsponsoring, investiert fast jedes zweite
Unternehmen.
Für die Unternehmen ist die Unterstützung von Sportanlässen und Sportlern ein fester Bestandteil ihres Marketings. Im Durchschnitt fliessen 21,5 Prozent der Marketingbudgets in
Sponsoringmassnahmen, wozu ausser Sport vor allem die Unterstützung kultureller Anlässe zählt.
Rock und Pop im Kultursponsoring zu vorderst
Im Vergleich zu Deutschland setzen Schweizer Unternehmen deutlich stärker auf Kultur. Gefördert wird am häufigsten Musik, insbesondere Rock und Pop (53,5 Prozent), gefolgt von klassischer Musik
(33,3 Prozent) und Jazz (24,4 Prozent). Am zweithäufigsten werden Filme und Filmfestivals (42,2 Prozent) unterstützt. An dritter Stelle rangieren die darstellenden Künste, vor allem Schauspiel
sowie Theater (26,7 Prozent) und Oper sowie Operette (22,2 Prozent).
Ein Grossteil des Kultursponsorings entstammt der Versicherungs- und Bankenbranche, gefolgt von der Energiebranche. «Die Prognose für die kommenden Jahre zeigt, dass Architektur, Design und Film
weiter an Bedeutung gewinnen werden», so ZHAW-Projektleiterin Leticia Labaronne. Innerhalb der Musik manifestiert sich eine Verschiebung: Die Förderung von Rock-, Pop- sowie Volksmusik wird
zunehmen, die der klassischen Musik hingegen eher zurückgehen. An Relevanz verlieren werden ferner Bibliotheken und Mediatheken, Museen und Denkmalpflege sowie Tanz.
Professionalisierung im Sponsoring steigt
Das vordringliche Ziel der Sponsoringengagements ist es nach wie vor, den Bekanntheitsgrad und das Image eines Unternehmens zu verbessern. Ein Nebeneffekt des Aufwands sind die Kundenbindung und
die Pflege des Kontaktes mit Geschäftspartnern, für die sportliche Anlässe einen geeigneten Rahmen bieten.
Für die Planung von Sponsoringengagements nutzen immer mehr Unternehmen empirische Analysen wie Image- (55 Prozent) oder Zielgruppenanalysen (47 Prozent). Zur Kontrolle kommen insbesondere
Medienanalysen (54 Prozent) und Event-Checks (51 Prozent) zum Einsatz. Nur 27 Prozent der befragten Firmen führen bisher Social-Media-Monitorings durch. Es ist zu erwarten, dass Unternehmen
künftig vermehrt solche Monitorings durchführen werden.
Laut der dieses Jahr zum zweiten Mal durchgeführten Studie sind 70 Prozent der Sponsoren mit ihrem Engagement zufrieden. Trotzdem ziehen sie keine Erhöhung der Beiträge in Betracht, und die
Hälfte der befragten Unternehmen hat auch nicht vor, ihre Verträge zu verlängern. Das lässt darauf schliessen, dass es zwischen den unterstützten Engagements zu Gewichtsverlagerungen kommen
dürfte.