Die moderne Kommunikationsabteilung wird zum Newsroom. Nach dem Vorbild von Zeitungsredaktionen soll damit erreicht werden, crossmedial zu arbeiten, in Themen statt Kanälen zu denken und dadurch an Effizienz und Relevanz zu gewinnen.
Die Newsroom-Idee wird derzeit in Unternehmen und in der Kommunikationsbranche breit und kontrovers diskutiert. Ist sie das neue
Allerheilsmittel, das es Unternehmen ermöglicht, den aktuellen und zukünftigen Anforderungen an die Kommunikation umfassend zu begegnen?
Ja und nein, lautet hier eine erste Einschätzung. Nicht von der Hand zu weisen ist, dass die Komplexität von Inhalten, Medien und Kanälen Unternehmen zwingt, sich besser zu organisieren.
Denn bereits bei der Definition gibt es unterschiedliche Interpretationen. Die einen sehen primär ein spezifisches Raumkonzept hinter der Idee, das Abstimmungsprozesse erleichtert und die Effizienz in der Kommunikationsarbeit erhöhen soll. Für andere geht die Newsroom-Idee viel weiter: Für sie steht eine inhaltliche Neuorganisation und das Auflösen klassischer Abteilungsstrukturen im Zentrum, getragen vom Leitgedanken, dass Unternehmen wie Redaktionen denken und handeln.
Und auch die Umsetzung dieser neuen Organisationsform wird unterschiedlich beschrieben. Die einen sehen darin eine strikte Arbeitsteilung in «Reporter» und «Editoren». Bei ihnen wären die internen Reporter für die Recherche sowie das Verfassen von Beiträgen zuständig und die Editoren für die Themenplanung, Produktion und Verteilung. Andere etablieren «Themenverantwortliche», die Schnittstellenfunktionen zu den Geschäftsbereichen und Fachabteilungen wahrnehmen, und «Kanalverantwortliche», die für die Bewirtschaftung der Kommunikationskanäle verantwortlich sind. Die Erarbeitung der Inhalte erfolgt nach Absprache von Themen- und Kanalverantwortlichen gemeinsam. So wird sichergestellt, dass aktuelle Informationen mediengerecht aufbereitet werden.
Fazit: Mit der Etablierung von Newsrooms – individuell so aufgestellt, wie sie für ein Unternehmen am meisten Sinn machen und Benefit generieren – können Organisationen den Blicks aufs ganze Feld von Kommunikationsthemen und deren Bewirtschaftung in der stetig anwachsenden Zahl an Publikationsmöglichkeiten wahren und dadurch die Effizienz und Wirksamkeit ihrer abgestimmten Botschaften sicherstellen.
Die Newsroom-Idee ist sexy und bietet – wie alles Neue – Chancen. Besonders attraktiv erscheint die Möglichkeit, dass sich alle Stellen, die in einem Unternehmen Kommunikation gestalten, in neuen Arbeitsformen und Rollen verdichtet zusammen wirken können. Das setzt von den involvierten Personen jedoch voraus, dass sie ihre angestammten Rollen ablegen, neuen Arbeitsformen gegenüber offen sind und so auch die Bereitschaft für die neue Organisationsform mittragen.
In Newsrooms entstehen Schaltzentralen, in welchen informiert, abgestimmt und entschieden wird. Die Idee begegnet der schon lang anhaltenden Forderung, dass Unternehmen «aus einem Guss» und «mit einer Stimme» agieren sollten, um die Kommunikationswirkung zu verstärken. Deshalb hat das Thema Potenzial.