Newsletter bieten Unternehmen vielfältige Chancen. Nun droht dem beliebten Kommunikationsmittel Gefahr ... von einem deutschen Richtertisch.
Bereits 2011 zeigte der «European Email Marketing Consumer Report», dass die Nutzer der grössten europäischen Staaten im Schnitt sechs Newsletter pro Person abonniert hatten. Eine Zukunft für gut konzipierte und umgesetzte Newsletter ist also gegeben. Aber es gibt eine Gefahr für das beliebte Kommunikationsmittel … Sie droht von einem deutschen Richtertisch.
Das Schlagwort «Web 2.0» kommt in diesem Jahr in die Pubertät, tauchte es doch erstmals 2003 in einem US-Fachartikel auf. Gemessen daran ist die Frage, ob der Newsletterversand unter den neuen Bedingungen, welche durch den Siegeszug der Social Media erschaffen wurden, eine Zukunft hat, eigentlich überflüssig.
Die Idee, dass Social Media bzw. das Web 2.0 den Newsletterversand überflüssig machen könnten, hat auf den ersten Blick einen nachvollziehbaren Hintergrund: In den einschlägigen Netzwerken können sich die Nutzer direkt mit den Firmen verbinden. Diese belohnen diesen Schritt noch dadurch, dass sie hier häufig Gewinnspiele ausrichten oder Rabatte anbieten. Wozu also noch der Newsletter?
Social Media und Newsletter ergänzen einander
Ein Newsletter erfüllt zwei Funktionen:
- Zum einen gibt es eine gewisse Schamgrenze in den Social-Media-Kanälen: Auf Facebook kann man beispielsweise sehen, welche Firmen Freunden und Verwandten «gefallen». Ein extremes Beispiel: Ein 19-jähriger Mann, der für sich und seine Freundin die Waren eines Herstellers erotischer Artikel schätzt, legt sehr wahrscheinlich keinen Wert darauf, dass dies seine Freunde und seine Eltern direkt erfahren. Ihm ist der dezente Newsletter wesentlich lieber. Für das Erreichen der Schamgrenze ist in der Regel kein derart deutlicher Fall nötig: Viele Menschen haben ein ganz natürliches Empfinden, dass ihre Umgebung nicht zwangsläufig alle Firmen, die sie interessant finden, kennen muss.
- Zum anderen ist der Newsletter auch in der Lage, eine individuelle Ansprache zu transportieren und nur Angebote zu präsentieren, die den Nutzer auch tatsächlich interessieren. Viele Unternehmen greifen hierbei auf spezialisierte Programme zurück. Passende Software gewährleistet mithilfe von Filtermöglichkeiten (z.B. regionale Filter) unter anderem den eben erwähnten zielgerichteten Versand der Newsletter.
Wichtig ist darüber hinaus die Möglichkeit, den Erfolg der eigenen E-Mail-Kampagnen effizient zu messen. Werden keinerlei Daten erhoben, können zukünftige Kampagnen nur schwerlich angepasst bzw. optimiert werden. Werden jedoch wichtige Parameter erfasst (Wie oft wurde der Newsletter geöffnet? Welche Links wurden vom Empfänger angeklickt?), können Inhalt, Layout oder beispielsweise der Versandzeitpunkt entsprechend angepasst werden. Eine mögliche Lösung die derartige Möglichkeiten beinhaltet, bietet zum Beispiel die Firma XQueue GmbH in Offenbach am Main (xqueue.de).
Der Erfolg eines Newsletters steht und fällt deshalb in seiner Fähigkeit der bestmöglichen Individualisierung. Die Botschaft muss transparent auf diejenigen Produkte aufmerksam machen, welche den jeweiligen Nutzer tatsächlich interessieren.
Newsletter und die Rechtslage
Opt-in (von englisch «to opt (for something)»: sich für etwas entscheiden) ist ein Verfahren aus dem Permission Marketing, bei dem der Endverbraucher Werbekontaktaufnahmen vorher – meist durch E-Mail, Telefon oder SMS – explizit bestätigen muss. Sein Gegensatz ist ein – in vielen Fällen rechtlich unzulässiges – Opt-out-Verfahren.
Gemäss dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb stellt es für den Verbraucher eine unzumutbare Belästigung dar, wenn er ohne seine vorherige ausdrückliche Einwilligung Werbung per E-Mail oder Telefon erhält. Kontaktiert der Werbetreibende einen Verbraucher ohne dessen Werbeeinverständnis («Opt-In»), stellt dies eine Wettbewerbsverletzung dar. Dies gilt sowohl für den E-Mail- als auch den Telefonkanal. Für den Postweg hingegen ist kein Werbeeinverständnis erforderlich.
In der Schweiz ist es seit dem 1. April 2007 gemäss dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verboten, Massenwerbungen, ohne direkten Zusammenhang zu einem angeforderten Inhalt zu versenden, falls nicht vorher die Einwilligung des Empfängers eingeholt wurde, der korrekte Absender nicht angegeben ist oder nicht auf eine problem- und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wird.
Kippt in Deutschland die rechtliche Grundlage für den Newsletter?
Die meisten europäischen Staaten haben vergleichbare Regeln für den Newsletterversand. Diese könnten allerdings in Deutschland kippen, was zwangsläufig zumindest mittelfristig auf andere Länder ausstrahlen würde.
Generell darf die Werbebotschaft nur dann zugesandt werden, wenn ein Nutzer dem im sogenannten «Double-Opt-In»-Verfahren zugestimmt hat:
- Schritt eins: Der Nutzer klickt auf einen Link oder trägt seine Mailadresse in einer dafür vorgesehenen Liste ein.
- Schritt zwei: Der User erhält einen Bestätigungslink und zeigt hier erneut durch einen Klick, dass er mit dem Erhalt eines Newsletters einverstanden ist.
Eben jenen zweiten Schritt hat das Oberlandesgericht München jüngst für illegal erklärt (lesen Sie hierzu auch den interessanten Beitrag von Daniel Gremm). Die Richter sahen in der ersten Mail bereits eine «belästigende Werbung», welcher der Nutzer nicht zugestimmt habe. Der Richterspruch wird in Deutschland noch einmal der Revision unterzogen – gilt allerdings bis dahin.
Wer aus der Schweiz Newsletter nach Deutschland versendet, sollte das Verfahren anpassen und bereits bei Schritt eins deutlich anzeigen, dass eine Mail folgt. Wer diese nicht wünscht, solle auf den Klick oder die Eintragung verzichten.
Fazit: Newsletter müssen individuell und rechtlich wasserdicht sein
Der Newsletterversand hat eine Zukunft, weil er die grosse Stärke der Anonymität und der individuellen Ansprache besitzt. Beides kann die Kommunikation in den Social Media nicht bieten. Allerdings muss der Versand stets rechtlich wasserdicht sein. Das deutsche Beispiel zeigt, dass dies in Zukunft schwieriger werden könnte. Hier gilt es, besondere Vorsicht walten zu lassen, um kein möglicherweise kostspieliges Risiko einzugehen.